Словарь визуального маркетинга для маркетплейсов и брендов

Этот справочник содержит определения ключевых терминов визуального маркетинга, психологии восприятия и нейродизайна. Понимание этих концепций помогает создавать визуальный контент, который работает не на эстетику, а на достижение бизнес-целей.

А

Акцентный цвет

Яркий цвет, который используется ограниченно (обычно 10% от общего визуала) для привлечения внимания к ключевым элементам: кнопкам, важной информации, призывам к действию. Правильно подобранный акцентный цвет повышает кликабельность и направляет взгляд пользователя к целевым действиям.

Б

Психологический феномен, при котором пользователи подсознательно игнорируют визуальную информацию, которая по своему виду, расположению или формату напоминает агрессивную рекламу. Мозг создает защитный фильтр, чтобы не перегружаться информационным шумом.

Триггеры баннерной слепоты:

Кричащие надписи “СКИДКА!”, “ХИТ!”, “SALE!”
Ядовито-яркие плашки и вспышки
Перегруженность элементами
Низкое качество изображений

Как избежать: Создавайте визуал, который приносит пользу, а не давит. Используйте спокойные цвета, минималистичный дизайн, говорите на языке выгод вместо пустых лозунгов.

В

Визуальная иерархия

Принцип организации элементов дизайна, при котором взгляд пользователя направляется по заранее спланированному маршруту — от самого важного к второстепенному. Создается через три инструмента:

Размер: Самый важный элемент — самый крупный
Цвет и контраст: Яркий или контрастный элемент привлекает внимание первым
Расположение: То, что выше, воспринимается как более важное

Пример: На карточке товара главный герой — сам продукт (самый большой), затем ключевая выгода (крупная и контрастная), затем дополнительные преимущества (меньшего размера).

Визуальный код бренда

Набор повторяющихся визуальных элементов (цветовая палитра, шрифты, формы, композиционные решения), которые создают узнаваемый образ компании во всех точках контакта с аудиторией. Работает как визуальная подпись бренда, позволяющая идентифицировать его даже без логотипа.

Связанные статьи: Визуальный код бренда: как малому бизнесу конкурировать с гигантами через дизайн. Узнайте больше о наших услугах: Визуальная стратегия.

”Воздух” (Негативное пространство)

Свободное, незаполненное место вокруг элементов дизайна. Это не пустота, а активный инструмент управления восприятием.

Функции “воздуха”:

Снижает когнитивную перегрузку
Создает ощущение премиальности и порядка
Направляет внимание к ключевым элементам
Улучшает читаемость и сканируемость

Правило: Чем дороже и премиальнее позиционирование бренда, тем больше “воздуха” должно быть в дизайне. Перегруженность ассоциируется с дешевизной.

К

Когнитивная перегрузка

Состояние, когда мозг получает слишком много визуальной информации одновременно и не может ее эффективно обработать. В дизайне проявляется как перегруженность элементами, множество разных шрифтов, цветов, форм. Приводит к тому, что пользователь игнорирует материал или быстро закрывает его.

Как избежать: Принцип “меньше — лучше”, правило 60/30/10 для цветов, не более 2-3 ключевых тезисов на одном слайде.

Композиция

Расположение визуальных элементов в пространстве для создания сбалансированного и эффективного восприятия. Включает работу с визуальным “весом”, направлением взгляда, правилом третей.

Ключевые принципы:

Правило третей: Разделение изображения на 9 равных частей линиями. Ключевые объекты размещаются на пересечениях
Визуальный “вес”: Крупные, яркие или темные объекты имеют больший визуальный вес
Направление взгляда: Если на фото есть человек, его взгляд должен быть направлен внутрь композиции, на товар или текст

Контраст

Разница между визуальными элементами (светлое/темное, крупное/мелкое, яркое/приглушенное), которая делает дизайн читаемым и привлекает внимание к важным деталям. Критичен для текста на фоне — минимальное соотношение контраста 4.5:1 для читаемости.

Л

Лайфстайл-фотография

Тип фотосъемки, где товар показан в реальном использовании, в контексте жизни покупателя. Противоположность предметной съемке на белом фоне.

Преимущества: Вызывает эмоциональный отклик, помогает аудитории представить себя с продуктом, снижает баннерную слепоту (воспринимается как естественный, а не рекламный контент).

Пример: Не просто свитер на белом фоне, а свитер на улыбающейся девушке в осеннем парке.

Лимбическая система (Средний мозг)

Часть триединого мозга, отвечающая за эмоции, чувства, социальные связи и доверие. В контексте визуального маркетинга реагирует на:

Эмоциональные изображения (живые люди, животные)
Социальные доказательства (рейтинги, отзывы, количество покупок)
Знакомые паттерны (узнаваемые бренды)

Его вопросы: “Мне это нравится?”, “Что скажут другие?”, “Могу ли я этому доверять?”

Н

Неокортекс (Новый мозг)

Рациональная часть триединого мозга, отвечающая за логику, анализ, сравнение характеристик. Включается последним в процессе принятия решения о покупке.

Чем его удовлетворить в визуальном контенте:

Четкие характеристики и цифры
Структурированная информация (таблицы, списки)
Логичные доказательства (инфографика, схемы)
Сравнения “до/после”

Важно: Неокортекс подключается, чтобы логически оправдать решение, которое уже приняли рептильный и лимбический мозг.

Нейрофотосессия

Создание фотореалистичных изображений товара с помощью нейросетей без организации реальной съемки. Позволяет разместить продукт в любой обстановке, с моделями разной комплекции, в любом ракурсе.

Преимущества: Скорость, возможность быстрого тестирования визуальных гипотез, отсутствие логистики фотосессии.

Ограничения: Сложные фактуры, высокодетализированные продукты могут требовать доработки профессиональным дизайнером.

П

Правило 60/30/10

Принцип цветовой гармонии в дизайне:

60% — основной, доминирующий цвет (чаще всего фон)
30% — вторичный, дополнительный цвет
10% — акцентный цвет (самый яркий, для кнопок и важных деталей)

Это создает сбалансированную композицию без цветовой каши.

Правило близости

Объекты, расположенные рядом друг с другом, воспринимаются мозгом как связанные.

Практическое применение: Иконка и текст, который ее описывает, должны быть единым блоком. Цена и кнопка покупки — рядом. Если разнести связанные элементы, мозг пользователя вынужден совершать лишнюю работу, что снижает конверсию.

Психология цвета

Область знаний о том, как цвета влияют на эмоции, восприятие и принятие решений:

Синий: доверие, надежность, профессионализм (техника, медицина)
Зеленый: природа, экологичность, здоровье (органические продукты, детские товары)
Красный: энергия, срочность, внимание (акции, кнопки “Купить”)
Оранжевый/Желтый: оптимизм, дружелюбие, доступность
Черный: роскошь, премиум, элегантность (дорогие товары)
Белый: чистота, простота, минимализм

Р

Рептильный мозг (Древний мозг)

Самая древняя часть триединого мозга, отвечающая за инстинкты выживания, безопасность, реакцию “бей или беги”. В контексте визуального маркетинга — это главный привратник: он принимает решение за доли секунды, пропустить информацию дальше или проигнорировать.

Что ему нужно:

Максимальная понятность (товар виден сразу, он крупный, четкий)
Визуальная безопасность (профессиональный дизайн, никакой аляповатости)
Понятная выгода (демонстрация пользы без чтения)
Отличие от конкурентов, но не агрессивное

Его вопросы: “Это опасно?”, “Это сэкономит мне энергию?”, “Это мое?”

Rich-контент

Мультимедийное расширенное описание товара на маркетплейсах, которое включает инфографику, баннеры, дополнительные изображения и структурированную информацию. Размещается между основными фото товара и блоком отзывов.

Как сделать его эффективным:

Структурировать как FAQ (отвечать на реальные вопросы покупателей)
Использовать связку “Проблема → Решение”
Добавлять социальные доказательства (цитаты из отзывов)
Избегать маркетингового шума и пустых лозунгов

С

Сканируемость

Способность дизайна быстро передавать информацию при беглом просмотре. Критична для цифровой среды, где пользователь не читает текст полностью, а сканирует его взглядом.

Инструменты повышения сканируемости:

Визуальная иерархия (крупные заголовки, подзаголовки)
Маркированные списки вместо сплошного текста
Короткие абзацы (2-3 строки)
Достаточное количество “воздуха” между блоками
Использование иконок для быстрого считывания информации

Т

Типографика

Искусство оформления текста: выбор шрифтов, их размеров, интервалов между строками и буквами. В визуальном маркетинге типографика — это голос бренда.

Базовые принципы:

Sans-serif (без засечек) — современно, читаемо на экранах, универсально
Serif (с засечками) — традиционно, элегантно, для премиум-сегмента
Не более 2 шрифтов в одном материале
Минимальный размер текста для мобильных экранов — 14pt
Разная жирность одного шрифта создает иерархию лучше, чем разные шрифты

Триединый мозг (Модель Пола Маклина)

Упрощенная модель, которая делит мозг на три части, эволюционировавшие последовательно и постоянно “спорящие” за принятие решений:

Рептильный мозг (инстинкты, выживание, скорость)
Лимбическая система (эмоции, доверие, социальность)
Неокортекс (логика, анализ, рациональность)

Главный секрет визуального маркетинга: Большинство решений о покупке принимается рептильным и лимбическим мозгом. Неокортекс подключается потом, чтобы логически оправдать уже принятое эмоциональное решение.

Ф

Фирменный стиль

Система визуальных и вербальных констант бренда, которая обеспечивает узнаваемость компании. Включает:

Логотип
Цветовую палитру
Типографику (шрифты)
Стилеобразующие элементы (формы, паттерны, иконки)
Tone of Voice (тон коммуникации)

Для малого бизнеса достаточно минимального фирменного стиля: 3 цвета, 1 шрифт, базовая композиционная сетка.

Ц

Цветовая палитра

Система из 3-4 гармонично сочетающихся цветов, которые используются во всех визуальных материалах бренда. Создает цветовую идентичность и узнаваемость.

Структура палитры:

Основной цвет (60% визуала)
Дополнительный цвет (30%)
Акцентный цвет (10%)

Инструменты подбора: Adobe Color, Coolors, Paletton (бесплатные онлайн-сервисы).

CTR (Click-Through Rate, кликабельность)

Процент пользователей, которые кликнули на элемент (карточку товара, баннер, ссылку) от общего числа тех, кто его увидел. Один из ключевых показателей эффективности визуала.

Что влияет на CTR:

Качество и понятность главного изображения
Отстройка от конкурентов в ленте
Отсутствие баннерной слепоты
Визуальная безопасность и профессионализм дизайна

Ч

Читаемость

Легкость восприятия текста глазами. Зависит от:

Размера шрифта (минимум 14pt для мобильных)
Контраста текста и фона (минимум 4.5:1)
Длины строки (оптимально 50-75 символов)
Межстрочного интервала (1.4-1.6 для основного текста)
Типа шрифта (sans-serif лучше читается на экранах)

Проверка: Если текст нужно увеличивать на смартфоне, чтобы прочитать — читаемость низкая.

Э

Эмоциональный отклик

Реакция лимбической системы на визуальный контент. Создается через:

Изображения людей или животных, испытывающих эмоции
Узнаваемые жизненные ситуации
Цветовую гамму (теплые цвета — активность, холодные — спокойствие)
Композицию (динамичная vs статичная)

Важно: Эмоциональный отклик должен соответствовать категории товара и целевому действию. Нельзя использовать одну эмоцию для всех продуктов.